Þegar það rofaði til í Covid-málum hérlendis gerði Datera allsherjar úttekt á vef Reykjavík Excursions og öðrum stafrænum eignum, meðal annars til að teikna upp nýja SEO strategíu.
Ítarleg greining var gerð á því hvaðan heimsóknir koma, gegnum hvaða lendingarsíður og í hvaða tilvikum heimsóknir urðu að sölu. Þessi greiningarvinna skilaði afar verðmætum upplýsingum sem meðal annars sýndu að blogg-hluti vefsins væri hvorki að skila þeim heimsóknarfjölda sem æskilegt væri miðað við fjölda greina, né þeirri sölu sem ætti að fylgja.
Þegar kafað var á dýptina í því efni sem fyrir var á vefnum voru nokkur atriði sem flutu upp á yfirborðið:
SEO fótspor Reykjavík Excursion var lítið í samanburði við aðra stóra aðila í íslenskri ferðaþjónustu
Flestar greinar voru stuttar og því ekki eins ítarlegar og þær gætu verið
Vinsælar greinar ekki nýttar í að kynna tengdar vörur
Ekki unnið markvisst með leitarorðagreiningu við efnisval og framsetningu
Greinarskrif tóku ekki mið af því hvar í markaðstrektinni er verið að tala
Á myndinni hér að neðan má sjá SEO fótspor Reykjavik Excursions og nokkurra valinna samkeppnisaðila í lok árs 2021. Græni hringurinn er SEO fótspor Reykjavik Excursions á meðan sá blái er fótspor beins samkeppnisaðila. Fjólubláu og gulu hringirnir eru fótspor óbeinna samkeppnisaðila en eru þó stórir samkeppnisaðilar þegar kemur að efnissköpun.
SEO fótspor Reykjavík Excursions og valinna samskeppnisaðila í lok árs 2021
Stærð hringjanna gefur til kynna fjölda leitarorða sem vefirnir finnast fyrir í leitarvél Google í Bandaríkjunum, og þeir skarast þar sem leitarorðin skarast
2. Nálgun
Ný nálgun í efnisvinnslu
Samkeppni hérlendis er hvergi harðari en í ferðaþjónustu þegar að kemur að því að birtast í efstu sætum leitarvéla. Fyrir vikið þarf að huga að öllum þáttum sem hafa áhrif á leitarvélar, og gæta þess að allt sé mælanlegt.
Mælikvarðar
Byggt á innsæi, reynslu og ráðgjöf Datera, voru sett mælanleg markmið á nokkra lykilþætti
Stækka SEO fótspor
Finnast fyrir verðmæt leitarorð á leitarvélum
Fjölga organic heimsóknum á blogg
Hækka söluhlutfall frá heimsóknum á blogg
Nýtt líkan fyrir efnissköpun
Datera lagði til að Reykjavík Excursions myndi innleiða líkan sem heitir Grunnstoð-Klasi (e. Pillar-Cluster), og að öll ný skrif og uppfærslur á efni tækju mið af því. Í stuttu máli þá eru útbúnar síður sem verða grunnstoðir, þar sem hver grunnstoð tekur fyrir stórt umfjöllunarefni (main topic/theme) sem tengist þeim vörum og þjónustu sem Reykjavík Excursions býður upp á. Síðan eru útbúnir greinaklasar (sub-topic) þar sem hver grein vísar á grunnstoðina sem hún tilheyrir.
Einfölduð skýringarmynd af Grunnstoð-Klasi líkaninu
Grunnstoðin er lendingarsíða sem tekur fyrir breiðan efnisflokk, en klasasíður fjalla ítarlega um stök efni í flokknum
Einfalt dæmi til glöggvunar
Grunnstoð:
Efnisflokkurinn Sky Lagoon (main topic category page)
Efnisklasi:
Bloggpóstur sem tengist Sky Lagoon (sub-topic article in category)
Gagnadrifin greinaskrif
Datera framkvæmdi ítarlega efnis- og leitarorðagreiningu og notaði sem grunnforsendu fyrir vali á efnistökum.
Jafnframt voru leitarstrengir flokkaðir út frá svokölluðum "search intent", þ.e. hvert er líklegasta endamarkmið notenda fyrir hvern og einn leitarstreng. Hér eru dæmi um ólík markmið sem líklega þurfa ólíkar lendingarsíður.
„northern lights in iceland“
Mjög opinn leitarstrengur, líklega verið að leita að almennum upplýsingum og rétt að vísa viðkomandi á ítarlega upplýsingasíðu ofarlega í markaðstrektinni. Flokkað sem informational search
„iceland northern lights forecast“
Skýr leitarstrengur og ljóst að viðkomandi vill sjá norðurljós. Rétt að vísa viðkomandi á blandaða síðu í miðri markaðstrektinni, þar sem vinsælar norðurljósaferðir eru kynntar í bland við upplýsingarnar sem leitað er að. Flokkað sem informational/commercial search.
„iceland northern lights tours“
Skýr kaupáhugi í leitinni. Rétt að vísa viðkomandi á vöruflokkinn northern lights tours. Flokkað sem commercial search og er neðarlega í markaðstrektinni.
Vefur Reykjavík Excursions innihélt mikið af góðu efni, en greining sýndi þó augljósa vöntun á efni og lendingarsíðum fyrir ákveðin leitarorð. Sú greining var notuð til að útbúa langtíma efnisáætlun fyrir nýtt efni, sniðið fyrir Grunnstoð-Klasi líkanið.
Datera útbjó “blog briefs”, annars vegar fyrir nýjar greinar og hins vegar eldri greinar sem þurfti að lengja og uppfæra. Fyrir hverja grein var því útbúið ítarlegt “brief” sem byggði á efnisvali úr leitarorðagreiningu, og var leiðarvísir fyrir þann sem skrifaði greinina.
Samhliða skrifum á nýju efni voru svo valdar greinar af vefnum settar í uppfærslu þar sem efnið var dýpkað til að svara betur þörfum lesendans, aðlaga að leitarorðagreiningu og hlekkja á tengdar vörur og þjónustu.
Góður tæknigrunnur er forsenda árangurs
Það er því miður ekki nóg að útbúa gott efni til að finnast í leitarvélum, því ýmis önnur atriði skipta miklu máli og vega þungt í einkunnagjöf leitarvéla. Samhliða skrifum og uppfærslu efnis hefur því jafnt og þétt verið unnið í þeim hluta sem kallast tæknilegt SEO, sérstaklega þeim þáttum sem snúa að hraða og strúktúr. Þar sem tæknilegt SEO er ekki allra, þá geymum við þær útskýringar fyrir aðra grein.
3. Árangur
Árangur langt umfram öll markmið
Á tveimur og hálfu ári (frá ársbyrjun 2022) hefur SEO fótspor Reykjavík Excursions stækkað um 127% á meðan fótspor flestra annarra stærri ferðaþjónustuaðila dregst saman eða stækkar lítillega. Ef síðustu 12 mánuðir eru bornir saman við besta 12 mánaða tímabilið fyrir Covid, þá hefur heimsóknarfjöldi á bloggið aukist um 24x og söluhlutfall þeirra heimsókna aukist um 143%
Stækkun á SEO fótspori eftir aðgerðir Datera
Á sama tíma jókst umferð á bloggið um 24x
Að ofan má sjá gríðarlega fjölgun heimsókna á blogg re.is
Dæmi um þau miklu áhrif sem góð SEO strategía getur haft
Samhliða ofangreindum aðgerðum þá er nýju og uppfærðu efni markvisst deilt á samfélagsmiðla Reykjavík Excursions, þar sem sumt efni fer á mjög mikið flug.
Á myndinni sjá nokkur dæmi þar sem nýju efni var dreift á samfélagsmiðla
Góð SEO strategía nýtir samfélagsmiðla með þessum hætti
Hvað þurfti til?
Það eru mörg púsl sem þurfa að vera til staðar til þess að svona árangur náist. Á leiðinni vinnast litlir sigrar en einnig koma upp hindranir, eins og t.d. uppfærslur á algóryþma Google, sem hafa mismikil áhrif hverju sinni. Eins og allir vita sem hafa unnið við leitarvélabestun, þá er þetta langhlaup, fjárfesting og hugarfarsbreyting sem kostar tíma og vinnu sem skilar ekki alltaf sýnilegum árangri fyrst um sinn.
Það traust og sá skilningur sem markaðsteymi og stjórnendur Reykjavík Excursions hafa sýnt þessu verkefni er algjör forsenda þess að árangurinn hefur verið eins góður og raun ber vitni. Að vinna með eins árangursdrifnum viðskiptavini og Reykjavik Excursions eru forréttindi, en sá kraftur ásamt góðri samsetningu teymis í þessu verkefni hefur skapað aðstæður til árangurs.
Undirbúnings- og greiningarvinnan er lykilatriði í svona vegferð, það skiptir öllu máli að kortleggja „travelspeisið“ vel, og finna réttu leitarorðin og efnistökin sem geta skapað verðmæti fyrir Reykjavik Excursions. Svo ekki sé minnst á samspil greiningarvinnunnar og framleiðslu efnisins, því brúin þar á milli þarf að vera sterk.
Einfalda svarið við spurningunni „hvað þurfti til“ er því líklega: rétt samsett teymi, stutt dyggilega af stjórnendum og starfsfólki Reykjavík Excursions.
