Handan smellsins: Lykilmælikvarðar sem spá fyrir um tekjuvöxt

Analytics

Nýting birtingafés

Höfundur: Unknown Author

4 mín

Á tímum þar sem gervigreind er að gerbreyta því hvernig við mælum umferð, er ekki lengur nóg að elta smelli og heimsóknir. Markaðsfólk þarf að horfa fram hjá hégómamælikvörðum og færa fókusinn á þá mælikvarða sem spá með sannanlegum hætti fyrir um tekjur og sjálfbæran vöxt.

Af hverju verður markaðsfólk að horfa framhjá smellum og heimsóknartölum?

Allt of mörg markaðsteymi og stjórnendur eru með ofuráherslu á yfirborðskennda mælikvarða á borð við smellihlutfall (CTR), birtingar og vefheimsóknir. Þó þessar tölur geti gefið ákveðna innsýn, segja þær sjaldnast alla söguna um skilvirkni markaðsstarfsins eða tekjumöguleika. Í mörgum tilfellum leiðir ofuráhersla á þessa „hégómamælikvarða“ (e. vanity metrics) til þess að fjármagni er illa ráðstafað og ákvarðanir teknar sem byggja ekki á heildarmyndinni.

Lykillinn að sjálfbærum vexti felst í því að taka heildstæða nálgun á kaupferlið (e. full-funnel approach), skilja réttu lykilmælikvarðana (KPI) og tryggja að vörumerkjavitund, þátttaka og umbreytingar vinni saman að því að skapa langtímavöxt.

Hætturnar sem fylgja ofuráherslu neðst í kauptrektinni

Margir rekstraraðilar leggja megináherslu á árangur í neðri hluta kauptrektarinnar (e. bottom-funnel), mælikvarða á borð við kostnað á hverja sölu (CPA), arðsemi auglýsingafjár (ROAS) og hvaðan síðasti smellur fyrir kaup kom (e. last-click conversions). Þó slíkar upplýsingar séu mikilvægar til að skilja virkni neðst í trektinni, getur ofurfókus á beina svörun verið varasamur.

Afleiðingar þess að hundsa efri og miðhluta kauptrektar

Vörumerkjavitund hrakar: Án fjárfestingar í efri hluta kauptrektar munu færri hugsanlegir viðskiptavinir þekkja eða íhuga vörumerkið þitt þegar þeir eru tilbúnir til kaupa.
Markaðshlutdeild dregst saman: Keppinautar sem birta stöðugar áminningar gegnum vitundarherferðir munu dominera í sínum flokki.
Nýliðunarkostnaður hækkar: Þegar ný eftirspurn er ekki sköpuð með reglulegum hætti, verður treyst á endurmarkaðssetningu (e. retargeting) og aðgerðir í neðri hluta trektarinnar verða dýrari með tímanum þar sem ekki er verið að sækja nýja viðskiptavini með skilvirkum hætti.

Hvaða mælikvarðar skapa langtímavöxt?

Í stað þess að treysta á hégómamælikvarða eða beina svörun, þá fylgist sjóað markaðsfólk með lykilmælikvörðum sem hafa bein tengsl við langtímavöxt fyrirtækisins. Hér eru nokkrir af þeim mikilvægustu:

1. Vísbendingar um vörumerkjavitund og markaðshlutdeild

Hlutdeild í umræðunni (e. Share of Voice - SOV): Sterkt samhengi er á milli þess hversu mikið er birt og rætt um vörumerki á markaðnum og vaxtar í markaðshlutdeild þess.
Leitir eftir vörumerki (e. Branded Search Volume): Mikilvægur mælikvarði á styrk vörumerkis – ef leitin dregst saman er það merki um að vörumerkið sé að veikjast.
Þátttaka á samfélagsmiðlum og myndbandaáhorf: Mikil svörun og þátttaka gefur til kynna tengingu við markhópinn og mikilvægi vörumerkisins.

2. Nýliðun og líftímavirði

Nýliðunarkostnaður (CAC) á móti líftímavirði viðskiptavinar (CLV): Sjálfbært viðskiptamódel byggir á því að tryggja að nýliðunarkostnaður fari ekki yfir þær heildartekjur sem viðskiptavinurinn skilar yfir allt viðskiptasambandið.
Hlutfall markaðshagkvæmni (e. Marketing Efficiency Ratio - MER): Mælir heildartekjur á móti heildarkostnaði við markaðsstarf, sem gefur víðtækara sjónarhorn á arðsemi en ROAS eitt og sér.
Prófanir á viðbótaráhrifum (e. Incrementality Testing): Hjálpar til við að meta raunveruleg áhrif markaðsaðgerða á tekjur með samanburðarrannsóknum.

3. Mælikvarðar á virkni sem gefa til kynna kaupáhuga

Tími á síðu og flettingar í hverri heimsókn: Sýnir áhuga notenda á því sem er í boði, umfram hreinan fjölda síðuflettinga.
Gæðastig sölutækifæra (e. Lead Quality Scores): Tryggir að áherslan sé á verðmæt sölutækifæri frekar en eingöngu magn.
Mælikvarðar á aðgerðir notenda: Aðgerðir eins og niðurhal, þátttaka í fjarfundum (webinars) og áhorf á myndbönd gefa dýpri innsýn í raunverulegan kaupvilja notenda.

4. Viðbótaráhrif á tekjur og eignun (e. Attribution)

Snertiflatamælingar (e. Multi-Touch Attribution) og mælingar á miðlablöndu (e. Media Mix Modeling): Hjálpa til við að einangra raunveruleg áhrif sérstakra markaðsaðgerða þvert á mismunandi miðla.
Tekjuaukning (e. Revenue Lift) af markaðsstarfi: Mælir þær viðbótartekjur sem markaðsstarf skapar í samanburði við grunngildi eða samanburðarhóp.

5. Tryggð og brotthvarf viðskiptavina

Hlutfall endurtekinna kaupa: Sterk vísbending um tryggð viðskiptavina og tekjur til langs tíma.
Meðmælavísitala (NPS): Mælir ánægju viðskiptavina og hversu líklegir þeir eru til að mæla með fyrirtækinu.
Þátttaka í vildarkerfum: Gefur til kynna áframhaldandi áhuga og tryggð viðskiptavina.

Handan smellsins: Láttu mælikvarðana vinna fyrir þig

Árangur í samkeppnisumhverfi nútímans krefst jafnvægis – nálgunar sem blandar saman vörumerkjavitund, svörun og bestun á í aðgerðum neðri hluta kauptrektarinnar. Markaðsteymi þurfa að draga úr áherslu á skammtímaávinning á kostnað langtímavaxtar og innleiða gagnadrifið vinnulag sem mælir það sem raunverulega skiptir máli.

Helstu skref eru meðal annars:

Innleiðing á mælingum og eignun (e. attribution) fyrir allt kaupferlið.
Forgangsröðun mælikvarða sem hafa bein áhrif á tekjur og langtímavirði.
Notkun gagnadrifinnar innsýnar til að besta markaðsstarf til bæði skamms og langs tíma

Vantar þig aðstoð við að rýna í mælikvarðana? Við getum hjálpað.

Gagnadrifin nálgun hjálpar fyrirtækjum að horfa framhjá villandi tölfræði og einbeita sér að þeim mælikvörðum sem skapa raunverulegan vöxt. Hvort sem þig vantar flóknari eignunarlíkön (e. attribution models), bestun á kaupferlum eða heildstætt kerfi fyrir lykilmælikvarða, þá getum við hjálpað þér að hámarka skilvirkni í markaðsstarfinu, nýta auglýsingafé betur og auka tekjur.